Kévin Forest
20 novembre 2018

La foodtech : un rêve plus qu’une réalité

La foodtech est l’alliance entre l’alimentation – restauration et les nouvelles technologies.

La foodtech ? De quoi parle t’on ?

Comme sous-entendu dans son nom, la foodtech est l’alliance entre le domaine de l’alimentation et de la restauration, avec les nouvelles technologies. La foodtech est principalement composée d’entrepreneurs qui agissent sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’agro-alimentaire. C’est-à-dire de la production agricole ou industrielle jusqu’au consommateur final. On identifie 6 domaines principaux (AgTech, FoodScience, FoodService, Coaching, Media et Delivery & retail).

L’agtech

Lorsque l’on parle de l’agtech, on pense aux acteurs qui agissent directement sur la production agricole au travers de l’amélioration des rendements et de la création de nouveaux produits. Ceci est exact, mais incomplet. En effet, ces derniers se penchent également sur des réflexions plus larges au sujet des fermes urbaines et du futur.

La foodscience

Ce domaine d’activité implique l’utilisation de la physique, la chimie et la biologie pour créer de nouveaux aliments. Ces produits innovants répondent à un besoin de transparences, de produits plus sains et meilleurs pour l’environnement.

La foodservice

L’objectif est de faciliter les rapports à la restauration. On pense à la dernière version de l’assistant vocal de Google, qui peut appeler à notre place pour réserver aux restaurants. La foodtech a également constaté l’émergence d’applications permettant la mise en relation de clients avec des chefs amateurs ou professionnels.

Média

Ce sont des acteurs qui répondent aux interrogations des consommateurs. Il est fréquent de s’interroger sur une recette, sur la localisation d’un restaurant proposant une carte bien particulière ou encore sur les valeurs nutritives de certains produits.

Coaching

Des applications pour bien manger ou suivre un régime particulier (sportif, perte de poids, maintien…) qui permettent d’adapter ses achats et ses séances sportives.

Retail & Delivery

Ce dernier domaine correspond aux acteurs qui tentent de répondre aux besoins des consommateurs sur les expériences en magasin (grandes distributions et petites enseignes spécialisées).

2. Une répartition en dents de scie

L’entreprise DigitalFoodLab a réalisé une étude présentant l’ensemble des investissements autour des startups de la foodtech en France. En 2017, 472 startups en activité ont été recensées. Depuis 2013, cet écosystème a connu une forte croissance. De 2014 à 2017 a même été recensé une multiplication par trois du nombre de startups fondées. Pour information, 131 startups ont vu le jour pour la seule année 2016.

Sans surprise, c’est bien la région d’Île de France qui a contracté le plus de levées de fonds. 66% de 2013 à 2017 pour être plus exact. A contrario, les régions limitrophes de l’Île de France, comme la Normandie et le Centre-Val de-Loire ont au contraire une faible activité sur le sujet. Tout comme la Corse, la région PACA et les départements d’Outre Mer. En revanche, la région Auvergne-Rhône-Alpes apparaît comme un écosystème attrayant : 49 startups ont été recensées par cette même étude.

3. Les grandes tendances de la foodtech

Comme indiqué dans l’étude DigitalFoodlab, l’AgTech, le FoodService et le Retail & Delivery comptabilise à eux seul 90% des investissements. 66% des startups actives en France appartiennent à ces trois catégories.

Plus généralement, on observe une dynamique positive. De plus en plus de startups sont créées. La dynamique autour de la foodtech est l’une des plus grandes en France. Pour autant, ces dernières peinent à être rentable et à trouver des partenaires. En effet, bien que le nombre de startups autour de la foodtech augmente, aucun grand succès n’est apparu aux yeux du grands publics. De plus, la floraison de tous ces acteurs divise le marché potentiel de chacun et la vision des éventuelles investisseurs.

4. Startup Nation et offres

L’importance de la traçabilité et/ou du contenu des produits est au coeur de la proposition de valeur. Que ce soit les consommateurs finaux, ou bien les intermédiaires, le besoin de transparence sur le contenu de leurs assiettes grandit. Par exemple, l’application Open Food Facts permet de connaître le contenu d’un produit alimentaire en scannant le code-barre. On peut également penser à la Ruche qui dit Oui, fondée en 2010. Cette entité permet la mise en relation de consommateurs finaux avec des petits producteurs. Les commandes passées sont récupérables en point relais. Le consommateur sait donc d’où provient le contenu de son assiette.

Outre le souhait de connaître la nature du contenu de ce que l’on peut consommer, les acteurs de la foodtech se penchent également sur les modes de consommation. La livraison à domicile autrefois considérée comme de la junk food s’adapte aujourd’hui entre petits producteurs et cuisines du monde. On peut citer la success story de Frichti qui a levé successivement 1 puis 12 et enfin 30 millions d’euros en l’espace de deux ans. Pour rappel, Frichti est spécialisé dans la livraison de plat “fait maison” à domicile.

5. Les limites du dynamisme de la FoodTech

take eat easy

Take Eat Easy. Un nom sombrement connu pour être la figure de proue des difficultés que l’on peut rencontrer dans le secteur de la foodtech. En effet, malgré un modèle qui semblait viable, cette startup belge de la livraison à vélo n’a pas réussi à lever les fonds nécessaires. Malgré une croissance de 30% et plus d’un million de commandes réalisées.

En effet, malgré des business models intéressants qui peuvent sembler infaillible, un grand nombre de startups de la foodtech ferment. Actuellement, le marché alimentaire autour de la production et la distribution fonctionnent avec une logistique de masse. Les denrées alimentaires se déplacent en très grandes quantités. Les startups à contrario tente de travailler à l’échelle local (petits producteurs, petits volumes). Ce qui demande des compétences logistiques très importantes. La valeur ajoutée est donc séparée entre un ensemble de petits acteurs, ce qui réduit la marge (si elle existe) de la startup.